Not: Bu röportaj Stuff’ın Nisan 2015 sayısında yayınlandı.
‘Daha fazla yemek’ değil, ‘daha lezzetli yemek’
İçerikle pazarlamanın çokça konuşulduğu ve “markalar artık birer yayıncı oluyor” cümlesini daha sık duymaya başladığımız bir dönemdeyiz. Yemeksepeti’nin bir projesi olan Yemek.com, bu akımın en başarılı işlerinden biri olarak göze çarpıyor. Siteyi, ürün müdürü Batuhan Apaydın ile konuştuk.
Kaç kişilik bir ekip hazırlıyor Yemek.com’u?
İçerik ekibi olarak 7 kişiyiz. Hatta şu anda sekizinciyi arıyoruz. Yanı sıra, IT, SEO, Hukuk, Pazarlama gibi Yemeksepeti’nin diğer departmanlarından da faydalanıyoruz. Bu da yaklaşık 15 kişinin Yemek.com’a katkıda bulunduğu anlamına geliyor. Yemeksepeti’nin içeriğe önemli bir yatırımı var yani.
Ekibi oluşturuken nelere dikkat ettiniz peki?
Aslında içerik uzmanı bulmak çok kolay değil. Gazete, dergi gibi mecralarda yetişmiş bolca insan var ama internet içeriğinin ruhu, enerjisi, dinamiği biraz daha farklı. Hele ki bizim gibi konumlanan bir site için biraz daha yaratıcı bir ekip ihtiyacı doğuyor. Yaratıcılığın yanı sıra inisiyatif alabilmek, zaman yönetimi becerisine sahip olmak gibi özellikler gerekiyor. Bunların ötesinde, Y jenerasyonu kendini göstermek isteyen bir jenerasyon ve bu da hırslı oldukları anlamına geliyor. Hırstan kastım, ekip içindeki rekabet değil tabii. Bir şeyler başarmak isteyen bir ekip oluşturduk burada. İlk defa bu denli büyük bir internet şirketi içeriğe bu kadar büyük bir yatırım yapıyor. Bu yüzden de işin başarılı olmasını çok istiyoruz. Hem kendimize, hem Yemeksepeti’ne hem de Türk internetine gösterebileceğimiz bir başarı hikayesi yaratmak istiyorruz.
Başarıdan kasıt trafik rakamları mı?
Rakamlar anlamında baktığımızda, evet, ana kriterimiz daha fazla trafik, her gün daha fazla insana ulaşmak. Ama bunu yaparken de insanların saygısını, sevgisini kazanmak istiyoruz. Sonuçta birkaç aylık bir proje değil bu, uzun yıllar var olmayı hedefleyen bir proje. Bunun için de sürekli ve istikrarlı bir şekilde kaliteli içerik sunmamız gerekiyor. Sadece trafiği düşünen ve okuyucuyu kandırmaya çalışan tık avcısı sitelerden olmadık, olmayacağız da.
Şu anda site trafiği ne durumda? Hedeflediğiniz rakamlara ulaştınız mı?
Eylül 2014’te, bu siteyi kurduğumuzda, bir yıl sonrası için koyduğumuz hedefi Aralık 2014’te tutturduk. Öyle olunca bu hedefi tekrar değerlendirdik, yeniledik. Şu anda aylık 4 milyondan fazla tekil ziyaretçimiz var. Bu da bizim gibi henüz yedi aylık bir site için çok ciddi bir rakam.
Trafik nerelerden geliyor peki?
Ana kaynak Facebook. Ardından organik trafiğimiz geliyor ki, o da beklediğimizin üstünde bir artış gösterdi. Twitter, Pinterest, Google+ ve mailing de diğer kaynaklarımız. Twitter hiçbir içerik sitesi için ana trafik kaynağı olamıyor maalesef, öyle bir yayılım gücü yok. “Facebook’ta nasıl daha iyi yayılırız” sorusuna odaklanmış durumdayız şu anda. Her geçen gün organik erişimimiz artıyor ki, bu da insanların ilgisini çekmeyi başardığımız için oluyor. Aslında hepimiz Facebook’u, vaktimizi hoş bir şekilde değerlendirmek, ilginç şeyler görmek ve çevremizle etkileşime girmek için kullanıyoruz. Bu nedenle biz de insanlara faydalı, eğlenceli, ilham verici şeyler sunmaya çalışıyoruz. İnsanları kandırmadan onların ilgisini çekebilmek çok önemli.
Günlük içerik planınız var mı yoksa olay spontane mi gelişiyor?
Her pazartesi oturup haftanın planını yapıyoruz. Tabii ki, içerik sitesi olduğumuz için gün içinde birçok şeyi değiştirdiğimiz de oluyor. Gündemi çok iyi takip etmemiz gerekiyor. Örneğin, bedelli askerlik konusu gündemi meşgul etmeye başladığında “bedelli askerlik yapanların asla tadamayacağı karavana lezzetleri” gibi bir içerikle gündeme dahil olduk. İçerik planına dönecek olursak, içeriği bir paket gibi görüyoruz aslında. Sadece “salata yiyen bebek videosu” koyamayız; biz bir bebek videosu sitesi değiliz. Sadece tarif koymayız, bir tarif sitesi değiliz. Sadece liste koymayız, bir liste sitesi değiliz… Bütün bunların toplamda oluşturduğu bir duygu olmalı. Herkes yemek yemeyi sever. Belki hayatının birinci sırasında değildir yemek ama sever. Biz, yemeği o kişinin hayatının birinci sırasında olan şeyle, müzikle, birleştirip nasıl içerik çıkarabileceğimize ve müzikle ilgilenen o kişiyi Yemek.com’a nasıl çekebileceğimize bakıyoruz. Örneğin “!f İstanbul’dan sonra gidebileceğiniz 10 mekan” deriz ve sinemayla yemeği birleştiririz. Yine NBA AllStar organizasyonu esnasında “AllStar için gece hazırlayabileceğiniz atıştırmalıklar” diye bir içerik yayınlarız. Tabii ki sadece NBA seven küçük bir kitleye ulaştık. Ve tabii ki o içerikle NBA seven kitle bizim ‘düzenli okurumuz’ olmadı. Ama ikinci, üçüncü içerikle o kitleyi yakalayabiliriz. Dolayısıyla, farklı konuları yemekle birleştirip; istikrarlı bir şekilde, sürekli deneyip yanılarak ve dersler çıkararak daha iyisini yapmaya çalışıyoruz.
En çok ilgi gören içerikler hangileri? Listeler mi, yemek tarifleri mi?
Aslında her içerik türü için farklı okur kitlelerimiz var. Sosyal medyada en çok yayılanlar listeli içerikler elbette. İnsanları güldürmek çok kolay değil. Güldürebiliyorsak da onlara dokunuyoruz, onlarda bir duygu yaratabiliyoruz demektir. Diğer taraftan, yemek tarifleri de organik trafiğe yatırımımız diyebilirim.
Okur kitlesi nasıl?
En başından beri, içerik dilimizle ve stratejimizle, biraz daha genç kitleyi yakalamayı hedefliyorduk. Zira Yemeksepeti gençleri hedefleyen bir marka ve bizim de onunla uyumlu olma amacımız var. Dolayısıyla bizim için öncelikli grup 25-34 yaş arasında. Yemek yemeyi bir ihtiyaçtan ziyade deneyim ve hobi olarak gören; hem dışarıda yemek yemeyi isteyen, hem de evde yemek yapabilen bir kitleye hitap ediyoruz. Yemek sitesi denilince yüzde 80-90 oranında kadın okur beklenebilir ama bizde yüzde 60’larda seyrediyor. Bu veri bizi çok mutlu ediyor. Yüzde 40 oranında erkek okur olması bizim bu konuda bir şeyler başarabildiğimizi gösteriyor… İkincil olarak da 18-24 yaş arası önem taşıyor bizim için. Yeni şeyler keşfetmeye meraklılar ve ciddi oranda içerik paylaşıyorlar.
Reklam yayınlamıyorsunuz galiba.
Henüz başlamadık. Öncelikli amacımız, olabildiğince fazla insana ulaşmaktı. Buna yoğunlaşmıştık ve başarılı da olduk. Önümüzdeki dönemde reklamlara başlayacağımızı söyleyebilirim. Markalar için içerik projeleri üretmek istiyoruz. Zaten en baştan pazarlama ve reklam bakış açısı olan bir ekip oluşturmaya çalıştık. Günün sonunda kendi içeriğimizi de pazarlıyoruz sayılır. Her içeriğimizle Yemek.com hakkında bir şey söylüyoruz. Bu da Yemek.com’u bir marka olarak gören ve ona göre içerik yayınlamayı bilen bir ekiple mümkün. Diğer markalar için de benzer şeyler yapacağız aslında.
Web sitesi dışındaki mecralar için de özel içerik üretiyor musunuz?
İnsanların karşısına çıkıp, o günlerine renk katmak istiyoruz. Mesela bize trafik getirmeyeceğini bildiğimiz halde Instagram’a ciddi zaman ayırıyoruz. Yine doğrudan trafik getirmeyeceğini bilerek Youtube kanalı açtık ve orada da eğlenceli, faydalı, zihin açıcı videolarımızla insanların karşısına çıkmak istiyoruz. Elimizden geldiğince farklı kanallarda olmak istiyoruz. Bir dergide sayfa da olabilir, bir Instagram projesi de olabilir, bir video projesi de… Video bizim için çok çok önemli. Stüdyomuz, ekipmanlarımız ve video için özel kurduğumuz ekibimiz var. Her konferansta, her röportajda söylendiği gibi, videonun öneminin farkındayız biz de. Ama Türkiye’de bunu hakkıyla yapabilen çok fazla ciddi yayın yok aslında. Çünkü gerçekten efor ve emek istiyor.
Video karşılığını bulabiliyor mu sence?
Karşılığını hemen bulamıyorsunuz tabii. Biraz sabır istiyor. Bıkmadan, usanmadan istikrarlı bir şekilde kaliteli içerik üreterek Yemek.com’da yaptığımız şeyi yapmak istiyoruz.
Şunu sormam gerekiyor: Akşama kadar yemek yiyip oturuyormuşsunuz gibi bir algı oluştu bende. Bilgisayar klavyesinin üzerine lahmacun serip düren bir grup insan… Var mı öyle bir durum?
Yemeksepeti’ne ilk geldiğimde ortam bana da ilginç görünmüştü. Her tarafta pizzalar, başka bir alanda abur cuburlar, lokumlar, tatlılar… Çalışanlarını mutlu etmeyi seven bir şirket, Yemek.com ekibini de “iştahlı ama formunu koruyabilen bir ekip” olarak tanımlayabilirim. “Daha fazla yemek” değil de “daha lezzetli yemek” gibi bir mottomuz var. Kendimizi kaybetmiyoruz.
Akın Arslan